苹果一直是分裂的——毫不掩饰。你可能永远不会在同一句话中看到苹果和“广泛的吸引力”——这没关系。Apple是为特定人群设计的，虽然有时某些产品会进入主流市场，例如最好的iPhone，但其产品仍然具有集团性。

但近年来，成为Apple俱乐部的一员意味着一些不同的东西。以前，一切都是关于“我喜欢这些设备，不仅因为它真的很棒，还因为它背后的公司并不枯燥乏味。”公司周围有一种社区感，就好像Apple用户是专属的、仅限受邀者的贵宾室的一部分。现在，使用Apple的东西并不能真正让你与使用其他任何东西的人区分开来——你只是一个昂贵电子产品的消费者，就像购买MicrosoftSurface设备或三星Galaxy智能手机的人一样。

这一点在Apple的主题演讲中表现得最为明显。曾几何时，他们是值得期待的——不仅仅是因为你会看到新东西，还因为你想与公司本身互动。他们很有趣，有时会自嘲，但也很容易理解，表现出鲜明的个性;不仅仅是一个产品。

现在，这些主题演讲在我们的主2023年可能会尽可能地枯燥和公司化。我们可以随心所欲地取笑CraigFederighi的barnet，但这并不能阻止当前来自他们已经变得完全没有灵感和创造性地破产了。以去年的AppleWatch展示为例。

2022年9月8日，举办了FarOutApple活动——活动的开始可能是有史以来对数字存储最具侮辱性的宣传材料之一。在这段短视频中，一群AppleWatch用户谈论了他们的体验，以及他们使用的AppleWatch如何在需要的时候报警、消防或其他紧急服务，所有这些都以简洁的方式进行了总结。“亲爱的苹果”字母格式。它的目的是直接引起观察者的情绪反应——而不是试图让它看起来像是在试图向你推销什么东西。

问题在于，试图隐藏意图——一种基于他人危险经历的营销计划——给人的印象是愤世嫉俗。就好像它背后没有任何真正的人，就好像它把自己看得太认真了。就像一台计算机创造出完美设计的东西，看起来像考虑到人类情感的东西一样，Apple的短片拥有所有想要成为一部真正的强硬、情感故事的标志，但总体上不尽如人意‘人’的东西。太干净了。太……现代苹果。

问题在于，试图隐藏意图——一种基于他人危险经历的营销计划——给人的印象是愤世嫉俗。

它举例说明了一个可以归结为几个词的问题——“Apple不再做任何新事情。”这一切都太照本宣科了，每个参与其中的人都觉得他们本可以被动画化，而不是一个男人在屏幕前告诉你他引以为豪的新事物。

Apple并不总是像我们今天这样完美地保持公众形象，不是吗?以前，它是关于性格，以及人们创造您可以在Apple商店购买的产品的热情。可以很容易地说，当史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)去世后，情况就变得不那么像了，而且其中也有一些道理——但可能不止于此，而且它甚至在乔布斯的影响力开始减弱之前就开始了。